双十一前，李佳琦在他策划的综艺《所有女生的offer》中，给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下flag：“今年国货就是拼死一搏地往前冲，特护霜一定要冲X……冻干面膜一定要冲出来！"

与日记、花西子等品牌与李佳琦深度绑定一样，薇诺娜也是李佳琦一手“捧红"的国货品牌，今年双十一仅预售金额就已经赶超2020年“双11"高达7亿元的总额，同时也接近薇诺娜母公司贝泰妮2020年总营收的三分之一。

薇诺娜只用了短短几年不仅稳坐敏感肌护肤品赛道，还成为了资本市场的“香饽饽"。

2021年3月，贝泰妮成功上市，成为“功效性护肤品股"，股价从发行价47.33元/股涨11月18日的210元/股，涨幅达343%。近千亿的市值碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等老品牌或新贵。

而支撑起贝泰妮千亿市值的正是贡献了九成营收的薇诺娜品牌。高光背后，先占领医生这一“私域"，再搭上李佳琦的“直播快车"，同时在各大社交平台铺天盖地般宣传，薇诺娜将一手营销玩得明明白白。

01、占领医生“心智"

背靠曾经云南第二大药企滇虹药业（已被拜耳收购）诞生的薇诺娜，从一开始就掌握了护肤品营销的“命门"。

在国家明令禁止关于化妆品宣传禁用词中不得使用“药妆"、“医学护肤"等标识和宣传之前，薇诺娜一直都标榜自己是“中国本土药妆品牌"。

药妆，顾名思义，是一种介于药品和化妆品之间的护肤品。但归根到底其实还是化妆品。与日本给予“药妆"*名分不同的是，大多数国家都没有将“药妆"单独作为一类品类写入相关法规里，包括中国。

像薇诺娜这类的“药妆"概念早始于1998年，欧莱雅将旗下品牌《薇姿》定位为“只在药房销售"的化妆品即我们常说的“药妆"，欧莱雅不仅将这一概念带入中国，也成功地打开了国内市场。更早的时候火爆一时的日本电视剧《阿信》，捧红了国货皇后牌片仔癀珍珠膏，只因为片中女主乙羽信子的使用而出了名，让国内消费者口口相传的说法就是——日本游客过来都要去药店买的。

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